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媒體報(bào)道從直播到貨架，抖快侵入阿里腹地
發(fā)布時(shí)間：2022-10-12
去年曾有傳言稱，抖音電商定下的全年GMV目標(biāo)為一萬(wàn)億，是其2020年5000億元GMV的兩倍。盡管這一目標(biāo)并未達(dá)成，但行業(yè)分析師測(cè)算，21年抖音電商GMV也達(dá)到了8000億。這意味著，在抖音親自下場(chǎng)電商的不到兩年時(shí)間里，其GMV體量已經(jīng)趕上了十分之一個(gè)阿里。
今年年初，抖音在加碼了貨架電商，抖音商城拿到了一級(jí)入口，得以在首頁(yè)展示。抖音在前，快手也不甘示弱。后者已經(jīng)進(jìn)行了快手商城的灰度測(cè)試，預(yù)計(jì)雙十一在首頁(yè)上線。
某種程度上說(shuō)，押注貨架電商，對(duì)抖快意義重大。一方面，直播電商已經(jīng)度過(guò)由頭部達(dá)人粗狂式開(kāi)疆拓土的野蠻增長(zhǎng)階段。在直播電商業(yè)態(tài)下，商家流量獲取方式過(guò)于單一，且不易形成復(fù)購(gòu)，而貨架電商可以完美解決這一問(wèn)題。
另一方面，直播電商受產(chǎn)品形態(tài)的影響，在電商內(nèi)容加載率、SKU規(guī)模上均存在明顯瓶頸，導(dǎo)致業(yè)務(wù)規(guī)模天然受限。尤其在短視頻用戶增速趨緩，電商內(nèi)容加載率已達(dá)上限的情況下，短視頻也需要貨架電商來(lái)打開(kāi)新增量，以維持電商業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。
但與此同時(shí)，對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，貨架電商的戰(zhàn)役注定要比直播電商更加艱難。
在以直播電商破局后，抖音、快手開(kāi)始侵入傳統(tǒng)電商的腹地-貨架電商。
抖音是率先嘗試貨架電商的一方。去年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，隨后便開(kāi)始了其入口位置的反復(fù)調(diào)整。最初，抖音商城位于個(gè)人資料頁(yè)下方，屬于二級(jí)入口的位置。但在今年4月份左右，抖音商城拿到了一級(jí)入口位置，其位于首頁(yè)，在關(guān)注和推薦頁(yè)之間。
而進(jìn)入抖音商城后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其與傳統(tǒng)貨架電商十分相似，頂部為搜索和購(gòu)物車入口，下方則包括訂單、評(píng)價(jià)、退款/售后、客服消息等功能，同時(shí)抖音商城也提供了精選直播的入口與官方授權(quán)品牌館。甚至可以說(shuō)，抖音商城幾乎就是另一個(gè)淘寶。
抖音在前面趟，快手在后面抄。快手已經(jīng)內(nèi)測(cè)“商城”頻道數(shù)月，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，今年8月快手已對(duì)商城頻道進(jìn)行灰度測(cè)試，測(cè)試"商城"首頁(yè)包含商品分類欄、品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等頻道，并將入口置于APP首頁(yè)頂部Tab欄。"多位業(yè)內(nèi)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，快手商城將在今年雙十一期間作為大促的主要流量場(chǎng)景之一推出。
上線商城前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)為商城業(yè)務(wù)的開(kāi)展做了諸多布局。
在內(nèi)部組織架構(gòu)上，抖音電商部門的行業(yè)運(yùn)營(yíng)分出了兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)。其中，貨架業(yè)務(wù)線的推出正是為了加速形成并完善一部分不依賴內(nèi)容而傾向于搜索、店鋪的電商架構(gòu)。
除了組織架構(gòu)的調(diào)整，短視頻將憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)向?yàn)樯坛菍?dǎo)流。如抖音推薦頁(yè)經(jīng)常出現(xiàn)抖音商城的推廣短視頻，內(nèi)容為強(qiáng)調(diào)某款商品的價(jià)格賣點(diǎn)。用戶左劃或者點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后，就會(huì)進(jìn)入到抖音商城的某個(gè)活動(dòng)頁(yè)面。
抖音多方嘗試下，快手商城也在積極招商，以豐富商城的商家資源，為快手商城的正式上線做準(zhǔn)備。值得一提的是，快手也曾披露快手商城在內(nèi)測(cè)中取得的成果。快手電商用戶負(fù)責(zé)人稱，測(cè)試過(guò)程中，有七成以上原來(lái)沒(méi)有在快手直播間下過(guò)單的用戶在商城頻道到訪。"
那么，抖音、快手為什么越來(lái)越重視貨架電商呢？
貨架電商，承載著短視頻更大的野望。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，貨架電商能夠打開(kāi)短視頻電商業(yè)務(wù)的天花板。
從直播電商的發(fā)展看，直播電商已經(jīng)度過(guò)通過(guò)頭部達(dá)人開(kāi)疆拓土的野蠻發(fā)展階段，扶持商家成為直播電商良性發(fā)展的業(yè)務(wù)邏輯。但直播電商商家面臨的首要問(wèn)題就是商家經(jīng)營(yíng)的不確定性。
有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士曾指出，“對(duì)于需要生存下去的商家而言，不穩(wěn)定是最大的問(wèn)題，盡管有的商品可能會(huì)爆單、但同樣也存在復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低等問(wèn)題?！?/strong>出現(xiàn)類似問(wèn)題也不難理解，直播電商業(yè)態(tài)下，商家獲取流量方式較為單一，只能通過(guò)短視頻廣告和直播引流，并且短視頻熱點(diǎn)內(nèi)容迭代較快，使商家難以擁有穩(wěn)定的流量。
而上線貨架電商后，更容易使用戶形成復(fù)購(gòu)，商家也更容易沉淀出自有流量，有利于商家長(zhǎng)線穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
更重要的是，商城是短視頻在電商取得更大突破的必經(jīng)之路。首先，由于業(yè)態(tài)差異，直播電商的天花板低于傳統(tǒng)電商，體現(xiàn)在兩者的GMV公式上：
傳統(tǒng)電商GMV=VV*轉(zhuǎn)化率（商品/內(nèi)容打開(kāi)率）*客單價(jià)。
直播電商GMV=VV*電商內(nèi)容滲透率*GPM。其中GPM是直播間千人瀏覽銷售額，GPM=內(nèi)容訪問(wèn)概率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
傳統(tǒng)電商用戶貢獻(xiàn)GMV的購(gòu)買流程，僅需要經(jīng)過(guò)看到商品點(diǎn)擊購(gòu)買，只需一次轉(zhuǎn)化。而直播電商在這個(gè)基礎(chǔ)上，還多出來(lái)了電商內(nèi)容滲透率、用戶看到電商內(nèi)容后的訪問(wèn)概率兩個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。在平臺(tái)VV（瀏覽量）總量相同的情況下，直播電商多出來(lái)的兩個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，決定了其GMV體量很難達(dá)到傳統(tǒng)電商。
換言之，抖快想要進(jìn)一步擴(kuò)大電商份額，勢(shì)必要布局貨架電商。而且現(xiàn)在直播電商的GMV公式中，VV（平臺(tái)總瀏覽量）受用戶增速和用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩的影響，大概率已經(jīng)趨于平穩(wěn)，而電商內(nèi)容滲透率在一度達(dá)到15%的紅線后，已經(jīng)有所回落。GPM雖然有望通過(guò)客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率繼續(xù)提升，但平臺(tái)想要維持過(guò)去的超高增速，也仍然需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而貨架電商的推出，能夠幫助短視頻實(shí)現(xiàn)“拓品”。相比傳統(tǒng)平臺(tái)較為均衡的品類占比，直播電商的產(chǎn)品形態(tài)更適合視頻展示的非標(biāo)品，而對(duì)其他品類滲透率不足。如在GMV品類構(gòu)成中，抖音服裝品類占比34%，而天貓最大的品類占比是10.5%。在標(biāo)品中，數(shù)碼產(chǎn)品能成為天貓第二大品類構(gòu)成。而數(shù)碼則是抖音GMV占比最低的品類。
雖然，短視頻依靠直播迅速在電商中占據(jù)一席之地，但貨架電商的戰(zhàn)役并不好打。
上述案例多少能說(shuō)明，短視頻商城還有很大的提升空間。而目前擺在短視頻面臨的首要挑戰(zhàn)就是需要重塑業(yè)務(wù)邏輯。在直播電商的貨找人的推薦邏輯下，平臺(tái)可依賴算法匹配，為直播間匹配相似標(biāo)簽的用戶，直播間轉(zhuǎn)化效果越好，平臺(tái)后續(xù)推薦的流量也越多。
但在貨架電商人找貨的搜索邏輯下，算法匹配只能錦上添花，平臺(tái)首要解決的是商品豐富度問(wèn)題，以滿足用戶的搜索需求。但想要吸引商家入駐，短視頻首先要證明，布局貨架電商后，仍然能夠占據(jù)用戶心智。
要知道，根據(jù)SenseTower的數(shù)據(jù)，形態(tài)接近貨架電商的抖音盒子，上線近一年時(shí)間，但只有5萬(wàn)DAU。如今商城雖內(nèi)嵌主APP中，但主站流量能多大程度地嫁接到商城中，仍需后續(xù)觀察。
與此同時(shí)，在布局貨架電商后，短視頻也需要重新調(diào)整算法邏輯。貨架電商中，復(fù)購(gòu)是商家的核心訴求之一，傳統(tǒng)電商為滿足商家的復(fù)購(gòu)需求，會(huì)綜合考慮復(fù)購(gòu)、關(guān)注、價(jià)格、銷量等多個(gè)維度，免費(fèi)推給商家一些潛在用戶。而這要求，一向以爆款為核心推薦邏輯的短視頻也要嘗試新的流量分發(fā)邏輯。
而除了上述一系列的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，短視頻也要避免內(nèi)部掣肘。實(shí)際上，布局貨架電商并非全無(wú)弊端，會(huì)一定程度上降低平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的貨幣化率。根據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，淘寶、抖音、快手貨幣化率依次為6%、12%、12.5%。
在直播電商中，由于視頻和直播更具品宣作用，廣告主能夠容忍自身較低的ROI，從而使平臺(tái)享受高貨幣化率。而貨架電商對(duì)轉(zhuǎn)化效率要求較高，以效果為核心，因此貨幣化率相對(duì)較低。
而短視頻布局貨架電商后，雖會(huì)拉高業(yè)務(wù)天花板，但也會(huì)降低貨幣化率，在特定階段內(nèi)，平臺(tái)商家廣告預(yù)算如果由短視頻向貨架電商轉(zhuǎn)移，有可能影響到平臺(tái)的短期利潤(rùn)，需要電商部門內(nèi)部平衡短期和長(zhǎng)期利益。
無(wú)論如何，抖音、快手與淘寶的貨架電商之爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。抖音、快手布局貨架電商雖面臨挑戰(zhàn)，但巨大的商業(yè)潛力，仍然讓其決心重注。相反對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，這更是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
今年年初，抖音在加碼了貨架電商，抖音商城拿到了一級(jí)入口，得以在首頁(yè)展示。抖音在前，快手也不甘示弱。后者已經(jīng)進(jìn)行了快手商城的灰度測(cè)試，預(yù)計(jì)雙十一在首頁(yè)上線。
某種程度上說(shuō)，押注貨架電商，對(duì)抖快意義重大。一方面，直播電商已經(jīng)度過(guò)由頭部達(dá)人粗狂式開(kāi)疆拓土的野蠻增長(zhǎng)階段。在直播電商業(yè)態(tài)下，商家流量獲取方式過(guò)于單一，且不易形成復(fù)購(gòu)，而貨架電商可以完美解決這一問(wèn)題。
另一方面，直播電商受產(chǎn)品形態(tài)的影響，在電商內(nèi)容加載率、SKU規(guī)模上均存在明顯瓶頸，導(dǎo)致業(yè)務(wù)規(guī)模天然受限。尤其在短視頻用戶增速趨緩，電商內(nèi)容加載率已達(dá)上限的情況下，短視頻也需要貨架電商來(lái)打開(kāi)新增量，以維持電商業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)。
但與此同時(shí)，對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，貨架電商的戰(zhàn)役注定要比直播電商更加艱難。
01 抖快越來(lái)越像淘寶
在以直播電商破局后，抖音、快手開(kāi)始侵入傳統(tǒng)電商的腹地-貨架電商。
抖音是率先嘗試貨架電商的一方。去年8月，抖音將抖音小店升級(jí)為抖音商城，隨后便開(kāi)始了其入口位置的反復(fù)調(diào)整。最初，抖音商城位于個(gè)人資料頁(yè)下方，屬于二級(jí)入口的位置。但在今年4月份左右，抖音商城拿到了一級(jí)入口位置，其位于首頁(yè)，在關(guān)注和推薦頁(yè)之間。
而進(jìn)入抖音商城后會(huì)發(fā)現(xiàn)，其與傳統(tǒng)貨架電商十分相似，頂部為搜索和購(gòu)物車入口，下方則包括訂單、評(píng)價(jià)、退款/售后、客服消息等功能，同時(shí)抖音商城也提供了精選直播的入口與官方授權(quán)品牌館。甚至可以說(shuō)，抖音商城幾乎就是另一個(gè)淘寶。
抖音在前面趟，快手在后面抄。快手已經(jīng)內(nèi)測(cè)“商城”頻道數(shù)月，快手電商用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人表示，今年8月快手已對(duì)商城頻道進(jìn)行灰度測(cè)試，測(cè)試"商城"首頁(yè)包含商品分類欄、品牌補(bǔ)貼、超級(jí)秒殺和品牌特賣等頻道，并將入口置于APP首頁(yè)頂部Tab欄。"多位業(yè)內(nèi)行業(yè)人士預(yù)測(cè)，快手商城將在今年雙十一期間作為大促的主要流量場(chǎng)景之一推出。
上線商城前，短視頻平臺(tái)已經(jīng)為商城業(yè)務(wù)的開(kāi)展做了諸多布局。
在內(nèi)部組織架構(gòu)上，抖音電商部門的行業(yè)運(yùn)營(yíng)分出了兩條業(yè)務(wù)線，即內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)。其中，貨架業(yè)務(wù)線的推出正是為了加速形成并完善一部分不依賴內(nèi)容而傾向于搜索、店鋪的電商架構(gòu)。
除了組織架構(gòu)的調(diào)整，短視頻將憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)向?yàn)樯坛菍?dǎo)流。如抖音推薦頁(yè)經(jīng)常出現(xiàn)抖音商城的推廣短視頻，內(nèi)容為強(qiáng)調(diào)某款商品的價(jià)格賣點(diǎn)。用戶左劃或者點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)后，就會(huì)進(jìn)入到抖音商城的某個(gè)活動(dòng)頁(yè)面。
抖音多方嘗試下，快手商城也在積極招商，以豐富商城的商家資源，為快手商城的正式上線做準(zhǔn)備。值得一提的是，快手也曾披露快手商城在內(nèi)測(cè)中取得的成果。快手電商用戶負(fù)責(zé)人稱，測(cè)試過(guò)程中，有七成以上原來(lái)沒(méi)有在快手直播間下過(guò)單的用戶在商城頻道到訪。"
那么，抖音、快手為什么越來(lái)越重視貨架電商呢？
02 貨架電商，打開(kāi)短視頻電商天花板
貨架電商，承載著短視頻更大的野望。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，貨架電商能夠打開(kāi)短視頻電商業(yè)務(wù)的天花板。
從直播電商的發(fā)展看，直播電商已經(jīng)度過(guò)通過(guò)頭部達(dá)人開(kāi)疆拓土的野蠻發(fā)展階段，扶持商家成為直播電商良性發(fā)展的業(yè)務(wù)邏輯。但直播電商商家面臨的首要問(wèn)題就是商家經(jīng)營(yíng)的不確定性。
有相關(guān)業(yè)內(nèi)人士曾指出，“對(duì)于需要生存下去的商家而言，不穩(wěn)定是最大的問(wèn)題，盡管有的商品可能會(huì)爆單、但同樣也存在復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低等問(wèn)題?！?/strong>出現(xiàn)類似問(wèn)題也不難理解，直播電商業(yè)態(tài)下，商家獲取流量方式較為單一，只能通過(guò)短視頻廣告和直播引流，并且短視頻熱點(diǎn)內(nèi)容迭代較快，使商家難以擁有穩(wěn)定的流量。
而上線貨架電商后，更容易使用戶形成復(fù)購(gòu)，商家也更容易沉淀出自有流量，有利于商家長(zhǎng)線穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
更重要的是，商城是短視頻在電商取得更大突破的必經(jīng)之路。首先，由于業(yè)態(tài)差異，直播電商的天花板低于傳統(tǒng)電商，體現(xiàn)在兩者的GMV公式上：
傳統(tǒng)電商GMV=VV*轉(zhuǎn)化率（商品/內(nèi)容打開(kāi)率）*客單價(jià)。
直播電商GMV=VV*電商內(nèi)容滲透率*GPM。其中GPM是直播間千人瀏覽銷售額，GPM=內(nèi)容訪問(wèn)概率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
傳統(tǒng)電商用戶貢獻(xiàn)GMV的購(gòu)買流程，僅需要經(jīng)過(guò)看到商品點(diǎn)擊購(gòu)買，只需一次轉(zhuǎn)化。而直播電商在這個(gè)基礎(chǔ)上，還多出來(lái)了電商內(nèi)容滲透率、用戶看到電商內(nèi)容后的訪問(wèn)概率兩個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)。在平臺(tái)VV（瀏覽量）總量相同的情況下，直播電商多出來(lái)的兩個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，決定了其GMV體量很難達(dá)到傳統(tǒng)電商。
換言之，抖快想要進(jìn)一步擴(kuò)大電商份額，勢(shì)必要布局貨架電商。而且現(xiàn)在直播電商的GMV公式中，VV（平臺(tái)總瀏覽量）受用戶增速和用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩的影響，大概率已經(jīng)趨于平穩(wěn)，而電商內(nèi)容滲透率在一度達(dá)到15%的紅線后，已經(jīng)有所回落。GPM雖然有望通過(guò)客單價(jià)和轉(zhuǎn)化率繼續(xù)提升，但平臺(tái)想要維持過(guò)去的超高增速，也仍然需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
而貨架電商的推出，能夠幫助短視頻實(shí)現(xiàn)“拓品”。相比傳統(tǒng)平臺(tái)較為均衡的品類占比，直播電商的產(chǎn)品形態(tài)更適合視頻展示的非標(biāo)品，而對(duì)其他品類滲透率不足。如在GMV品類構(gòu)成中，抖音服裝品類占比34%，而天貓最大的品類占比是10.5%。在標(biāo)品中，數(shù)碼產(chǎn)品能成為天貓第二大品類構(gòu)成。而數(shù)碼則是抖音GMV占比最低的品類。
03 短視頻貨架電商戰(zhàn)役不好打
雖然，短視頻依靠直播迅速在電商中占據(jù)一席之地，但貨架電商的戰(zhàn)役并不好打。
目前來(lái)看，雖然短視頻布局貨架電商來(lái)勢(shì)洶洶，將商城放到首頁(yè)的一級(jí)入口也已經(jīng)過(guò)了半年時(shí)間，但目前仍處于發(fā)展早期，一個(gè)明顯案例是，在今年9月流傳出的一份截圖中，某平臺(tái)提到商城內(nèi)核心品牌店裝修合格率不足20%，甚至部分品牌的SKU不足20個(gè)。
上述案例多少能說(shuō)明，短視頻商城還有很大的提升空間。而目前擺在短視頻面臨的首要挑戰(zhàn)就是需要重塑業(yè)務(wù)邏輯。在直播電商的貨找人的推薦邏輯下，平臺(tái)可依賴算法匹配，為直播間匹配相似標(biāo)簽的用戶，直播間轉(zhuǎn)化效果越好，平臺(tái)后續(xù)推薦的流量也越多。
但在貨架電商人找貨的搜索邏輯下，算法匹配只能錦上添花，平臺(tái)首要解決的是商品豐富度問(wèn)題，以滿足用戶的搜索需求。但想要吸引商家入駐，短視頻首先要證明，布局貨架電商后，仍然能夠占據(jù)用戶心智。
要知道，根據(jù)SenseTower的數(shù)據(jù)，形態(tài)接近貨架電商的抖音盒子，上線近一年時(shí)間，但只有5萬(wàn)DAU。如今商城雖內(nèi)嵌主APP中，但主站流量能多大程度地嫁接到商城中，仍需后續(xù)觀察。
與此同時(shí)，在布局貨架電商后，短視頻也需要重新調(diào)整算法邏輯。貨架電商中，復(fù)購(gòu)是商家的核心訴求之一，傳統(tǒng)電商為滿足商家的復(fù)購(gòu)需求，會(huì)綜合考慮復(fù)購(gòu)、關(guān)注、價(jià)格、銷量等多個(gè)維度，免費(fèi)推給商家一些潛在用戶。而這要求，一向以爆款為核心推薦邏輯的短視頻也要嘗試新的流量分發(fā)邏輯。
而除了上述一系列的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，短視頻也要避免內(nèi)部掣肘。實(shí)際上，布局貨架電商并非全無(wú)弊端，會(huì)一定程度上降低平臺(tái)電商業(yè)務(wù)的貨幣化率。根據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)，淘寶、抖音、快手貨幣化率依次為6%、12%、12.5%。
在直播電商中，由于視頻和直播更具品宣作用，廣告主能夠容忍自身較低的ROI，從而使平臺(tái)享受高貨幣化率。而貨架電商對(duì)轉(zhuǎn)化效率要求較高，以效果為核心，因此貨幣化率相對(duì)較低。
而短視頻布局貨架電商后，雖會(huì)拉高業(yè)務(wù)天花板，但也會(huì)降低貨幣化率，在特定階段內(nèi)，平臺(tái)商家廣告預(yù)算如果由短視頻向貨架電商轉(zhuǎn)移，有可能影響到平臺(tái)的短期利潤(rùn)，需要電商部門內(nèi)部平衡短期和長(zhǎng)期利益。
無(wú)論如何，抖音、快手與淘寶的貨架電商之爭(zhēng)已經(jīng)不可避免。抖音、快手布局貨架電商雖面臨挑戰(zhàn)，但巨大的商業(yè)潛力，仍然讓其決心重注。相反對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，這更是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。
來(lái)源/讀懂財(cái)經(jīng)（ID：dudongcj）作者/楊揚(yáng) 編輯/夏益軍
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