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2月12日，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所課題組發(fā)布了《電商新模式創(chuàng)造新品牌、激發(fā)新消費(fèi)的機(jī)制和政策研究》報(bào)告。

《報(bào)告》指出，我國(guó)電商模式仍在持續(xù)創(chuàng)新迭代，原因在于我國(guó)人均收入提升后，大量消費(fèi)升級(jí)新需求通過(guò)直播電商、興趣電商等模式顯現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)基于新需求調(diào)整研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程等，生產(chǎn)出滿(mǎn)足細(xì)分需求的新商品、形成新品牌。

課題組指出，從國(guó)內(nèi)外研究來(lái)看，電商平臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展及支付、物流等數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)完善，對(duì)總消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)具有顯著新增效應(yīng)，而這些新增效應(yīng)，主要來(lái)源于線(xiàn)上消費(fèi)品的品種擴(kuò)張、品質(zhì)提升、品牌創(chuàng)新。在“生產(chǎn)-流通-消費(fèi)”過(guò)程中，興趣電商等新模式為消費(fèi)者提供了更加豐富多元的選擇，激發(fā)了新消費(fèi)需求。

電商從“廣覆蓋”轉(zhuǎn)向“深挖潛”

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模約10.51億，網(wǎng)民規(guī)模增速自2007年起回落，2014年至2021年年均增速6.6%。電商這種業(yè)態(tài)的發(fā)展，是否會(huì)因用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩而停滯？

《報(bào)告》分析，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的確在逐漸消減，但消費(fèi)需求的升級(jí)帶來(lái)了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者需求會(huì)隨人均收入提高而成長(zhǎng)和細(xì)分。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)居民恩格爾系數(shù)從2000年的42%下降至2021年的29.8%，達(dá)到聯(lián)合國(guó)公布的“富足”標(biāo)準(zhǔn)。這一變化折射了居民“消費(fèi)升級(jí)”的大趨勢(shì)，即在商品品種、品質(zhì)、品牌等層面提出更高要求。

因此，電商當(dāng)前發(fā)展重點(diǎn)正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉(zhuǎn)變，即轉(zhuǎn)向?yàn)橛脩?hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以回應(yīng)“消費(fèi)升級(jí)”中衍生的新需求。例如，很多消費(fèi)者“有需求而不自知”的小商品，正通過(guò)興趣電商為代表的新模式連接大市場(chǎng)。

除了消費(fèi)需求升級(jí)以外，電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，也得益于我國(guó)制造業(yè)的“由全向好”轉(zhuǎn)型、消費(fèi)品制造業(yè)供給能力的持續(xù)提升。

《報(bào)告》顯示，近年來(lái)源頭工廠(chǎng)、國(guó)貨品牌、產(chǎn)業(yè)集群正通過(guò)興趣電商、直播電商等新模式來(lái)洞察新需求、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)對(duì)新增需求的快速響應(yīng)。

課題組分析，大量生產(chǎn)企業(yè)借電商新模式敏銳地看到消費(fèi)新需求，并有針對(duì)性地組織產(chǎn)品設(shè)計(jì)、備料和生產(chǎn)加工，這本質(zhì)上是企業(yè)將供應(yīng)鏈和流通組織方式從“以生產(chǎn)制造為核心”調(diào)整為“以消費(fèi)者需求為中心”，來(lái)滿(mǎn)足高度多元、細(xì)分的市場(chǎng)，同時(shí)降低供需錯(cuò)配。

直播電商、興趣電商促進(jìn)線(xiàn)上消費(fèi)

電商新模式在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)活躍，是否會(huì)給線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊？在課題組看來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)之于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的意義，不能簡(jiǎn)化為“從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上”。

電商、生活服務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，本質(zhì)上是在拓寬商戶(hù)提供服務(wù)的半徑，以滿(mǎn)足消費(fèi)者各時(shí)段的特定需求，由此促進(jìn)消費(fèi)潛力的釋放。從國(guó)內(nèi)外研究來(lái)看，電商平臺(tái)對(duì)總消費(fèi)規(guī)模增長(zhǎng)具有顯著的新增效應(yīng)。

除了消費(fèi)總量的“新增效應(yīng)”外，電商新模式也給企業(yè)帶來(lái)了生產(chǎn)、流通組織方式的變化。

《報(bào)告》觀察到，生產(chǎn)企業(yè)接入電商新模式后，不再依賴(lài)于已知商品的銷(xiāo)售提升、同質(zhì)化商品的大規(guī)模生產(chǎn)，而是將目光轉(zhuǎn)向尚未充分滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行商品品類(lèi)拓展以獲得“先機(jī)”。

在《報(bào)告》看來(lái)，電商平臺(tái)從表象來(lái)看是消費(fèi)者、企業(yè)的對(duì)接紐帶，但實(shí)際上產(chǎn)生了很多信息線(xiàn)索，為企業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)間的互動(dòng)銜接提供了價(jià)值，電商平臺(tái)的角色因此從商貿(mào)流通轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)—流通—消費(fèi)”的全過(guò)程參與者。

對(duì)此，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)、研究員任興洲也指出，電商新模式不僅能激發(fā)出的消費(fèi)需求，而且能夠?qū)⑾M(fèi)者需求快速準(zhǔn)確地反饋給上游生產(chǎn)制造主體，促進(jìn)上游按需生產(chǎn)、優(yōu)化供給，使制造業(yè)呈現(xiàn)出柔性化、個(gè)性化、定制式的發(fā)展趨勢(shì)，能進(jìn)一步提高供給與需求的適配性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求和供給在更高水平上的動(dòng)態(tài)平衡。

助推企業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展

近年來(lái)，以“新國(guó)貨”為代表的消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)。據(jù)2023年1月9日抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》，2022年抖音電商上的國(guó)貨品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)110%，其中老字號(hào)品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，新銳品牌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)84%。

《報(bào)告》觀察到，新國(guó)貨在內(nèi)的消費(fèi)新品牌，已經(jīng)成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)升級(jí)的重要引擎。隨著消費(fèi)者物質(zhì)需求從“有沒(méi)有”轉(zhuǎn)向“好不好”，高品質(zhì)、高附加值、高技術(shù)的商品需求因此增多。

如何順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，形成多元、品質(zhì)化的商品供給體系，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要議題。

《報(bào)告》指出，我國(guó)消費(fèi)品工業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，規(guī)模和綜合實(shí)力近年來(lái)不斷增強(qiáng)，但仍面臨中高端商品供給能力不強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)集中度不高、國(guó)際知名品牌不多等問(wèn)題。

具體到一些消費(fèi)品制造業(yè)工廠(chǎng)，這一問(wèn)題可能表現(xiàn)為：工廠(chǎng)因豐富外貿(mào)訂單經(jīng)驗(yàn)獲得了先進(jìn)的生產(chǎn)、制造能力，但因缺乏自主品牌，導(dǎo)致議價(jià)能力匱乏，因此傾向通過(guò)降低定價(jià)來(lái)維系訂單。長(zhǎng)期依賴(lài)“低價(jià)”策略，會(huì)導(dǎo)致源頭工廠(chǎng)只能依靠低附加值的“加工”獲得單薄利潤(rùn)，而商品銷(xiāo)售的絕大部分利潤(rùn)仍歸屬品牌商及其銷(xiāo)售流通環(huán)節(jié)。

截至2022年年末，已有超過(guò)570家服飾箱包優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)加入抖音電商的“王牌工廠(chǎng)”項(xiàng)目，其中近80%企業(yè)此前沒(méi)有電商經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入項(xiàng)目2年內(nèi)企業(yè)退出率不超過(guò)0.5%，30%的企業(yè)已實(shí)現(xiàn)和平臺(tái)共同擬定的品牌“孵化”成功目標(biāo)。

《報(bào)告》分析，當(dāng)越來(lái)越多服飾制造業(yè)工廠(chǎng)接入抖音電商，“王牌工廠(chǎng)”項(xiàng)目能通過(guò)和企業(yè)對(duì)談來(lái)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，梳理出適用于該類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法，這降低了生產(chǎn)企業(yè)接入電商平臺(tái)的學(xué)習(xí)成本，提高了“工廠(chǎng)”到“自主品牌”的孵化成功率。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、工信部賽迪研究院消費(fèi)品工業(yè)研究所所長(zhǎng)李博洋認(rèn)為，放遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)業(yè)要想長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展必須創(chuàng)新，而興趣電商為代表的電商新模式，正是未來(lái)生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品、培養(yǎng)品牌的重要?jiǎng)恿?lái)源。

來(lái)源：證券時(shí)報(bào)、電商發(fā)布，電商會(huì)整理發(fā)布。