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土貨成新潮，自遠(yuǎn)方山野林間、田頭地頭而出的地方特色農(nóng)產(chǎn)品，正快速越過以往的“一畝三分地”范圍，在短視頻和直播間里，從社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)等各個(gè)層面打開上行之路，不再深藏巷子無人問津。

農(nóng)產(chǎn)品已成為社交媒體與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新寵，它們或成為大眾居民餐桌上的拿手好菜，或進(jìn)入消費(fèi)者日常生活中成為零嘴美食，或出入寫字樓成為商務(wù)好禮。

地方特色農(nóng)產(chǎn)品成為直播電商新寵

近年來，農(nóng)產(chǎn)品成為直播電商的常客，在助農(nóng)公益的潮流下，高頻占據(jù)C位，成為電商領(lǐng)域的“新三農(nóng)現(xiàn)象”。其中，兼具社交與電商屬性的直播、短視頻成為農(nóng)產(chǎn)品出圈的全新平臺(tái)，山南海北農(nóng)貨快速通過網(wǎng)紅、明星爆品模式成功出圈。2019年以來，內(nèi)蒙古扎賚特大米、安徽金寨山核桃、康保燕麥面、湖北蘄春艾草、女兒珍苦蕎茶、大坡胡椒、新疆鷹嘴豆等眾多地方特色農(nóng)產(chǎn)品，從遠(yuǎn)方而來，在主播妙語(yǔ)連珠的口播里，如天女散花般飛入千家萬戶。

縱觀歷史，中國(guó)曾是農(nóng)業(yè)文明大國(guó)，不過農(nóng)產(chǎn)品出圈成名最為經(jīng)典案例當(dāng)屬嶺南荔枝及“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來”，與統(tǒng)治貴族階層發(fā)生聯(lián)系并成為貢品是主要路徑，完成“上行下效”的傳播、傳遞效果。

進(jìn)入近現(xiàn)代，五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹、陽(yáng)山水蜜桃等馳名中外，反映了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出圈進(jìn)入“國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”階段，政府認(rèn)證保護(hù)為其出圈提供高可信度力。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代的到來，品牌主動(dòng)營(yíng)銷、消費(fèi)者口碑、社交分享迭出，尤其是直播電商的加入，進(jìn)一步放大了出圈效應(yīng)與出圈速度。正如直播機(jī)構(gòu)美腕相關(guān)人士曾表示，直播電商相當(dāng)于一個(gè)“萬國(guó)博覽會(huì)”，幫助中國(guó)諸多優(yōu)質(zhì)名品借助一次直播機(jī)會(huì)，一舉打響，而在當(dāng)下，直播電商通過打造主播IP影響力，化身信息化的線上博覽會(huì)，宣字生食火腿正是借助這一模式，成功在大眾心中留下國(guó)產(chǎn)生食火腿的印記，打破生食火腿只能看向西班牙、意大利的固化印象。

當(dāng)然，農(nóng)產(chǎn)品出圈，并非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)營(yíng)銷狂歡，或是僅僅局限于社交分享討論，本質(zhì)上是在直播電商的牽線引橋下，農(nóng)產(chǎn)品的兩頭——城鄉(xiāng)消費(fèi)者與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)者都成了直接受益者，一方面別具特色、風(fēng)味、口感、外在的地方農(nóng)副食品豐富了大眾餐飲結(jié)構(gòu)與食品儲(chǔ)備，另一方面消費(fèi)的旺盛又帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的諸多環(huán)節(jié)與參與者增收，成為名副其實(shí)的“甘貨”。

農(nóng)產(chǎn)品上行有術(shù)，電商主播經(jīng)濟(jì)、人文價(jià)值雙舉

從政府到企業(yè)，之所以如此執(zhí)著于農(nóng)產(chǎn)品出圈，主要在于農(nóng)業(yè)涉及廣大區(qū)域民生和經(jīng)濟(jì)，農(nóng)產(chǎn)品一方面象征著中國(guó)這個(gè)傳統(tǒng)農(nóng)耕文明古國(guó)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，一方面是國(guó)人食品餐飲消費(fèi)重要來源之一，更關(guān)涉著農(nóng)業(yè)高度滲透、融合的鄉(xiāng)村發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城出鄉(xiāng)，要中國(guó)農(nóng)貨“能進(jìn)能出”。

人民政協(xié)網(wǎng)曾刊文指出，中國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)貨消費(fèi)因農(nóng)貨供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)主體，包括供應(yīng)方和銷售方都屬于體量規(guī)模小的主體，因此各參與者難以形成協(xié)同化，中間層級(jí)較多導(dǎo)致成本升高。此外，傳統(tǒng)農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)企業(yè)形成區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，加上物流專業(yè)化程度低，因此農(nóng)貨跨區(qū)域流通少，對(duì)供應(yīng)方擴(kuò)大渠道以及消費(fèi)者體驗(yàn)都形成限制。這意味著，解決我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“產(chǎn)銷消”的錯(cuò)位時(shí)空現(xiàn)象是核心。

有關(guān)中國(guó)農(nóng)貨新消費(fèi)發(fā)展專題研究報(bào)告指出，電商平臺(tái)在農(nóng)貨上行發(fā)展過程中發(fā)揮主力作用，有效融合農(nóng)貨產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)，優(yōu)化上行模式，推動(dòng)農(nóng)貨標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化；電商平臺(tái)通過模式創(chuàng)新帶動(dòng)農(nóng)貨上行擁抱新消費(fèi)風(fēng)潮，生產(chǎn)方和用戶之間的接觸更直接，實(shí)現(xiàn)農(nóng)貨規(guī)模化輸送到消費(fèi)場(chǎng)所。報(bào)告認(rèn)為，在以拼多多為代表的電商平臺(tái)之外，直播電商等新興業(yè)態(tài)使農(nóng)貨能夠接觸更大規(guī)模消費(fèi)者，因此其網(wǎng)絡(luò)零售額逐年攀升。

助農(nóng)公益及電商、互聯(lián)網(wǎng)改造農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品，是從挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而直播電商利用社交、主播特色，也在挖掘其中的軟性、非經(jīng)濟(jì)性、文化價(jià)值。比如美腕在其旗下直播間，美腕直播團(tuán)隊(duì)在銷售薯干時(shí)，邀請(qǐng)的嘉賓講述了一段紅軍靠著薯干走出金寨走向全國(guó)的故事，反映出中國(guó)眾多地方特色農(nóng)產(chǎn)品植根于千百年來傳承不斷的地方人文歷史，具有濃厚的消費(fèi)以外 “附加價(jià)值”。

在探索挖掘中國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域豐饒物產(chǎn)價(jià)值的同時(shí)，新電商直播平臺(tái)也在不斷淬煉自身在帶貨以外的價(jià)值，在豐富大眾食品餐飲物質(zhì)生活的同時(shí)，直播電商也從渠道中游環(huán)節(jié)，努力進(jìn)擊上游，參與到農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重大時(shí)代變革中來，為自己賦予新的生命值——完成時(shí)代與農(nóng)業(yè)的“交會(huì)對(duì)接”。

1560三農(nóng)直播電商基地是專注于三農(nóng)領(lǐng)域的直播經(jīng)濟(jì)綜合體，基地圍繞三農(nóng)領(lǐng)域（農(nóng)產(chǎn)品、美食、預(yù)制菜、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民宿、旅游）構(gòu)建完整的三農(nóng)電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為全國(guó)三農(nóng)領(lǐng)域區(qū)域公共品牌提供產(chǎn)業(yè)孵化及整合營(yíng)銷服務(wù)?；貙I(yè)實(shí)訓(xùn)三農(nóng)領(lǐng)域直播帶貨及電商運(yùn)營(yíng)能力，整合全國(guó)區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，鏈接三農(nóng)產(chǎn)品流通渠道及流量達(dá)人，構(gòu)建完整的“一縣一業(yè)、一鄉(xiāng)一特、一村一品”產(chǎn)業(yè)孵化平臺(tái)，賦能新農(nóng)人，助力鄉(xiāng)村振興。

來源：電商會(huì)
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