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       局部沖突、通脹隨著全球不確定因素的增加，近年來(lái)與海外聯(lián)系緊密的跨境電商行業(yè)面臨著前所未有的巨大壓力，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。越來(lái)越多的電商運(yùn)營(yíng)由“卷價(jià)格”走向“打造品牌”。大數(shù)跨境日前發(fā)布的《中國(guó)跨境電商品牌營(yíng)銷白皮書》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）顯示，品牌是打造產(chǎn)品差異化、個(gè)性化的關(guān)鍵，也是降低轉(zhuǎn)化成本，提高轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、利潤(rùn)率的關(guān)鍵。有數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者愿意為品牌支付的溢價(jià)比例可達(dá) 20% 甚至更多。

       想要打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要做好調(diào)研工作?！栋灼凤@示，在品牌建設(shè)中，進(jìn)行調(diào)研是其中必要的一環(huán)。進(jìn)行品牌調(diào)研首先要明確調(diào)研目標(biāo)，想獲得品牌哪些方面的信息，例如品牌知名度、美譽(yù)度、市占率、競(jìng)品調(diào)研、店鋪調(diào)研等。確定目標(biāo)后，再圍繞這個(gè)方向設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的調(diào)研方案。在具體的執(zhí)行層面，可采取資料收集分析、問(wèn)卷、訪談、實(shí)地走訪等方式。在對(duì)獲得的資料進(jìn)行整理后，通過(guò)對(duì)照、運(yùn)算等手段對(duì)資料進(jìn)行分析，得出調(diào)研結(jié)果，并根據(jù)結(jié)果達(dá)到調(diào)查的目標(biāo)，形成調(diào)研報(bào)告。

       其次，根據(jù)調(diào)研報(bào)告，打造品牌記憶點(diǎn)?！栋灼方榻B說(shuō)，品牌名稱是觸達(dá)消費(fèi)者的第一個(gè)記憶點(diǎn)，也是消費(fèi)者識(shí)別出產(chǎn)品的重要因素。品牌名稱既要符合產(chǎn)品定位，又要體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵，有時(shí)還要契合時(shí)代要求，滿足受眾審美及偏好，是所有信息的綜合體現(xiàn)。同時(shí)，商家在確定品牌名稱時(shí)，也要符合當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)規(guī)定。同時(shí)，講好品牌故事也是重要一環(huán)。無(wú)論是奢侈品牌還是新興品牌，都應(yīng)當(dāng)通過(guò)好的故事來(lái)傳達(dá)品牌定位和形象，讓消費(fèi)者理解品牌，并產(chǎn)生聯(lián)想與傳播。好的品牌故事要重視情感價(jià)值，產(chǎn)生記憶點(diǎn)或者傳播點(diǎn)，打動(dòng)消費(fèi)者。

       最后，打造品牌價(jià)值，令產(chǎn)品產(chǎn)生溢價(jià)?！栋灼凤@示，消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)有屬性、品質(zhì)、檔次、文化等各類認(rèn)知，如果這類價(jià)值打造得出色，品牌則可以獲得更好的市場(chǎng)效果與忠實(shí)的粉絲客戶。

       《白皮書》以李寧品牌舉例說(shuō)，李寧的品牌logo、口號(hào)和理念根據(jù)市場(chǎng)行情進(jìn)行了必要調(diào)整，才最終確定了目標(biāo)人群和品牌定位。例如在廣告詞上，李寧歷經(jīng)了“中國(guó)新一代的希望”“把精彩留給自己”“我運(yùn)動(dòng)我存在”“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”“出色，源自本色”，最終才過(guò)渡到現(xiàn)在的“一切皆有可能”。中國(guó)產(chǎn)品出海可以按照這種品牌化思路，走溢價(jià)路線，以面對(duì)更為嚴(yán)苛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

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