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東南亞這片充滿活力的區(qū)域正迅速崛起為全球經(jīng)濟(jì)的重要力量。這里有龐大的年輕勞動(dòng)力和不斷擴(kuò)大的消費(fèi)群體。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，東南亞正成為全球電商市場中引人注目的新興目的地。

發(fā)展背景 >>>

通過東盟的建立，東南亞國家正在努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)一體化，并吸引外國投資。區(qū)域整體的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展是由多種力量推動(dòng)的，其中包括人口的快速增長和全球向供應(yīng)鏈多元化的轉(zhuǎn)變。2022年，東盟整體GDP已達(dá)3.6萬億美元。

東南亞擁有龐大的年輕人口。2022年的數(shù)據(jù)顯示，大部分勞動(dòng)力集中在20歲至55歲之間，規(guī)模超過3億人。

東南亞的消費(fèi)群體也在不斷擴(kuò)大。根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇關(guān)于東盟的一份報(bào)告，到2030年，東南亞將新增約1.4億消費(fèi)者。這意味著屆時(shí)，全球約每6個(gè)消費(fèi)家庭中就有1個(gè)來自東南亞。

東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)呈指數(shù)級增長，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3,630億美元。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，整個(gè)地區(qū)的青壯年和新消費(fèi)者比例不斷增加，再加上經(jīng)濟(jì)的快速增長，為電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境。

市場概況 >>>

據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2023年，東南亞電子商務(wù)市場規(guī)模約為1,390億美元。預(yù)計(jì)到 2025年，這一數(shù)字將大幅增長，達(dá)到1,860億美元。作為人口最多的東南亞國家，印度尼西亞的電子商務(wù)市場規(guī)模遙遙領(lǐng)先。據(jù)預(yù)測，到 2030年，印尼電子商務(wù)市場的在線零售額將從2022年的80億美元增至約1600億美元。預(yù)計(jì)到2030年，印尼將占東南亞電子商務(wù)市場42%以上的份額，驅(qū)動(dòng)因素包括中產(chǎn)階級的不斷壯大和互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高。馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等新興市場也呈現(xiàn)類似的增長趨勢。

消費(fèi)者特點(diǎn)和偏好 >>>

總體而言，服裝和配飾以及美容是東南亞消費(fèi)者（尤其是年輕人）電子商務(wù)購物的主要產(chǎn)品類別。食品速遞和網(wǎng)上雜貨購物市場在過去幾年中大幅增長，部分原因是全球大流行病。不僅涌現(xiàn)了大量新的數(shù)字消費(fèi)者，而且許多人采用了新的數(shù)字購物方式，并計(jì)劃繼續(xù)使用這些方式。在泰國和新加坡，相當(dāng)一部分消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上而不是在商店里購買日用品。雖然數(shù)字支付占電子商務(wù)交易的大部分，現(xiàn)金支付仍占不小的比例。在越南和菲律賓，超過20%的電子商務(wù)支付為現(xiàn)金支付。

熱衷社交電商 >>>

東南亞消費(fèi)者受社交媒體的影響較大。2021年，越南社交商務(wù)的市場規(guī)模達(dá)到140 億美元。相比之下，同1年馬來西亞和菲律賓的社交商務(wù)市場規(guī)模各為30億美元。消費(fèi)者們常常通過Facebook、Instagram、Tiktok等社交平臺(tái)獲取購物信息和產(chǎn)品推薦。社交媒體上的口碑和用戶評價(jià)對消費(fèi)者的購買決策有很大影響。電商企業(yè)通過社交媒體營銷和與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，能夠有效提升品牌知名度和銷量。

價(jià)格敏感 >>>

東南亞消費(fèi)者對價(jià)格非常敏感，價(jià)格折扣和促銷活動(dòng)是吸引他們的重要手段。大部分消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)比較多個(gè)平臺(tái)的價(jià)格，尋找最優(yōu)惠的商品。因此，電商平臺(tái)常常通過大規(guī)模促銷活動(dòng)來吸引更多消費(fèi)者，影響較大的爆款活動(dòng)包括Shopee的“超級品牌節(jié)”和Lazada的“雙11”促銷等。

電子支付興起 >>>

信用卡、國內(nèi)支付、現(xiàn)金和移動(dòng)錢包都是對東南亞電子商務(wù)商品總值（GMV）貢獻(xiàn)較大的支付方式。與其他支付方式相比，現(xiàn)金支付對電子商務(wù)總產(chǎn)值的貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)將放緩。先享后付（BNPL）在東南亞還處于起步階段，交易額相對較小，但增長潛力較大。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇 >>>

即使有人口增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好的有利條件，東南亞在建立無摩擦的政治經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟方面仍然面臨挑戰(zhàn)。比如在東盟的10個(gè)國家之間，沒有統(tǒng)一的貨幣，也沒有類似于歐盟的開放邊界。發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)，需要特別注意各國支付方式和法律法規(guī)的區(qū)別。

東南亞各國都有自己獨(dú)特的宗教和文化，形成了不同的消費(fèi)偏好和銷售旺季。這種多樣性給外國企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。但在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)注重本土化，尊重不同民族的文化和傳統(tǒng)，將為企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢。

總結(jié) >>>

人口紅利、移動(dòng)設(shè)備使用率高、高消費(fèi)群體崛起等因素為東南亞電商市場提供了強(qiáng)勁的增長動(dòng)力。我們可以看到這一地區(qū)在全球電商格局中的重要地位。各大電商平臺(tái)應(yīng)不斷創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)，把握市場機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。盡管面臨貨幣多樣等方面挑戰(zhàn)，但隨著技術(shù)創(chuàng)新和支付解決方案的發(fā)展，希望將業(yè)務(wù)拓展至東南亞的企業(yè)將有機(jī)會(huì)觸達(dá)更廣泛的用戶。

來源：電商會(huì)

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